快消品品牌策劃的六個重點

快速消費品市場規(guī)劃的六個核心要素并不是每個渠道的完美位置，以便在市場上競爭完美。如果我們能夠在一個或多個方面真正與競爭產(chǎn)品競爭，我們就可以在市場中建立自己的競爭藍海。如果您的產(chǎn)品仍在市場中掙扎，那么您在這六個核心要素中必須沒有自己的競爭優(yōu)勢和獨特特征。

一、快消品品牌策劃-產(chǎn)品

快消品是一種高度均質(zhì)化的產(chǎn)品。此功能決定了快速消費品的競爭是品牌?頻道?營銷的綜合競爭。另一方面，它也表明，一旦快速消費品擁有獨特的產(chǎn)品賣點，就很容易獲得市場機會。這也是快速消費品市場中產(chǎn)品形式和概念不斷涌現(xiàn)的重要原因。營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品的競爭或消費者對產(chǎn)品體驗的競爭。如果快速消費品只是模仿和跟隨，我們就看不到市場上的多彩產(chǎn)品。產(chǎn)品功率的提高并不一定意味著產(chǎn)品形式被完全顛覆和創(chuàng)新。有時，即使只是一點變化，它也可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。例如，我們常見的餅干只能成為外國的“餅干”，并立即形成一個新的類別，成為成功的典范。將茶和牛奶混合成奶茶已成為市場上流行的飲料。還有炒瓜子，將生產(chǎn)方法改為煮熟的種子，這不僅創(chuàng)造了一種新的瓜子種類，而且給消費者更多的消費理由。只要我們更加關(guān)注消費者的需求，我們總能創(chuàng)造一個自己的市場藍海，只需稍加改變?！　∏溃涸诳煜奉I(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論?？煜繁旧淼目焖傧M的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。

二、快消品品牌策劃-渠道

渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權(quán)。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因為快消品對渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時往往處于被動，渠道費用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機。

三、快消品品牌策劃-形象

消費者對快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗。消費者，尤其是城市消費者，在消費快消品時往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費者或者消費者在不同的消費環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。例如，一個月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨自或居家消費礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是如果在同事和朋友一起消費者時可能會選擇稍微形象更高一點的品牌，如果有重要客戶一起時，可能會消費更高端一點的礦泉水品牌。及時平時消費飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價格，而其根本則來自于消費者對品牌形象的體驗認同感。

四、快消品品牌策劃-傳播

對于快消品企業(yè)管理，對產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。尤其是對于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。

五、快消品品牌策劃-促銷

對于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶。快消品是消費者價格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費者對促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)市場營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費者對促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對競爭對手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

　　六、快消品品牌策劃-視覺

快速消費品是一種具有強烈隨機性的終端銷售產(chǎn)品。因此，能否吸引消費者的注意力，能夠反映出品牌的審美契合，成為隨機消費成敗的重要因素。視覺的提升不僅是包裝愿景的創(chuàng)新，也是包裝形式的創(chuàng)新。雖然百歲山礦泉水具有高貴的品牌形象，但白穗山時尚瓶型是其引領(lǐng)渠道的重要原因;經(jīng)典的可口可樂在快速消費品中，其經(jīng)典的紅色弧形已成為其標(biāo)準(zhǔn)符號，而可口可樂的標(biāo)志并未及時出現(xiàn)。我們還可以找出使它與眾不同的原因。