品牌策劃-策劃之五朵金花是什么？

每次企業(yè)做品牌營銷策劃的目的是為企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)提供一個(gè)策略活動(dòng)計(jì)劃，讓品牌營銷活動(dòng)更有效果，從而成功塑造和傳播品牌形象，并最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。那么，品牌營銷策劃的重點(diǎn)是什么?

一、品牌市場(chǎng)定位

這是品牌的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。關(guān)鍵是要了解品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)及其市場(chǎng)地位，了解品牌在消費(fèi)者心目中的具體位置，對(duì)品牌有正確的了解，然后根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭狀況來判斷品牌。我們?cè)谀睦锟梢垣@得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并為品牌發(fā)展設(shè)定明確的目標(biāo)，從而為品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定充分的基礎(chǔ)。品牌在消費(fèi)者心目中的位置以及與競(jìng)爭品牌的區(qū)別是定位的原則。在此基礎(chǔ)上，可以制定三種主要的定位策略：一種是加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位;另一種是增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。另一個(gè)是從新的角度尋找不能滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)空白，并試圖在消費(fèi)者心目中獲得第一。第三是根據(jù)競(jìng)爭形勢(shì)重新定位品牌。這三種策略中的每一種都有其成功。核心在于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。

二、品牌策略規(guī)劃

規(guī)劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時(shí)才能達(dá)成品牌的既定目標(biāo)，如何確定品牌的發(fā)展步驟，如何測(cè)定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，如何維護(hù)品牌的良性發(fā)展，以及如何保證策略的有效執(zhí)行等等，對(duì)這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規(guī)劃，如此方能確保品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。主要有以下幾種策略：

(1)多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時(shí)，針對(duì)不同的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌，如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上的品牌策略，這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于充分表現(xiàn)出了不同產(chǎn)品的品牌特質(zhì)，品牌概念清晰，在市場(chǎng)上有豐富的層次感，可以占據(jù)各類細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但這種方式的投資很大，且對(duì)品牌專業(yè)推廣的要求非常高，對(duì)市場(chǎng)要有準(zhǔn)確的了解。

(2)品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于具體的分析和靈活運(yùn)用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。從品牌延伸較為成功的企業(yè)分析，對(duì)于品牌的延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率。

三、品牌形象設(shè)計(jì)

首先是對(duì)產(chǎn)品概念和品牌概念的界定，在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌的表現(xiàn)方式，包括品牌名稱、內(nèi)涵、符號(hào)、字體、色彩、形象代表等，實(shí)際上就是CI系統(tǒng)中的VI部分，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準(zhǔn)確表達(dá)品牌內(nèi)涵的條件。

四、品牌的整合傳播

選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?duì)象，選擇合適的傳播形式，對(duì)各種形式進(jìn)行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來，更有效地強(qiáng)化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動(dòng)態(tài)性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃，針對(duì)品牌的目標(biāo)群體，運(yùn)用統(tǒng)一的傳播主題;動(dòng)態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進(jìn)，充分考慮品牌的成長規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)將傳播分為不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的品牌發(fā)展目標(biāo)和傳播重點(diǎn)。

五、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)

其重點(diǎn)在于密切關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益、對(duì)于品牌的態(tài)度及其變化，通過這種關(guān)注，可以掌握品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、品牌提供的利益是否符合消費(fèi)需求、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度等等，從而可以維護(hù)品牌的健康成長