品牌策劃成功的四要素

品牌是和消費者通過一系列的接觸、認(rèn)知、體驗、感受、信任建立起品牌和消費者之間的關(guān)系。它是消費者感受一個產(chǎn)品的總和。 一個品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出，說明了這個品牌被消費者接受的程度，被社會接受的程度，也說明這個品牌的發(fā)展符合社會和市場發(fā)展的趨勢，擁有的優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α＿@也就是品牌策劃的核心理念。

品牌的核心價值既可以是產(chǎn)品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現(xiàn)型利益，一般而言，每一個行業(yè)，其核心價值的歸屬都會有所側(cè)重。例如食品產(chǎn)業(yè)，會側(cè)重于生態(tài)、環(huán)保等價值;信息產(chǎn)業(yè)，會側(cè)重于科技、創(chuàng)新等價值;醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，會側(cè)重于關(guān)懷、健康等價值。提煉某一個具體品牌的核心價值，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)群心理，對競爭者品牌和本品牌的優(yōu)勢進行深入研究，突出“鮮明”的特點，可以分以下幾步進行：

一、分析同類品牌核心價值尋找差異點

品牌策劃的核心價值應(yīng)是的，具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。先知品牌介紹塑造差異化的品牌核心價值是企業(yè)避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈的瓶裝水市場殺出一塊地盤，靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價值。

企業(yè)在定位差異化核心價值時首先應(yīng)對同一生存環(huán)境下的其它品牌的核心價值作分析，尤其是要分析主要競爭者的核心價值，品牌策劃的核心價值要與競爭者有所區(qū)別;其次可以分析一下競爭品牌的核心價值與這一企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標(biāo)是否相一致。如果確信競爭者的核心價值并不適合其長遠發(fā)展，而又與自己非常貼切，則可以取而代之。

二、從同一品牌下的不同產(chǎn)品中尋找共同點

品牌策劃核心價值也是消費者對同一品牌下的不同產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和認(rèn)同的共同點。在確立品牌核心價值時，應(yīng)考慮到它的這一包容性。對品牌下屬的所有產(chǎn)品進行清理盤點，找到其共同點。有的品牌可能只有一個產(chǎn)品，也有可能擁有幾十個或上百個產(chǎn)品，品牌策劃的核心價值就是要在它們身上找到共性。

品牌策劃的核心價值包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。通過市場調(diào)查獲得能撥動消費者心弦的品牌核心價值

一個品牌核心價值只有貼近消費者的內(nèi)心，才能撥動消費者心弦，而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的內(nèi)心龍頭，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。

先知策劃介紹企業(yè)可以可以召集消費者進行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。

三、用品牌策劃的核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動

品牌核心價值要能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)，中國企業(yè)需要做到以下兩個方面：只有在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價值。這就是企業(yè)的更佳實踐。

四、持續(xù)地維護和宣傳所定位的核心價值

品牌的核心價值一旦確定，就應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。品牌的價值不僅僅在于幫助企業(yè)提高銷售額，同時也見證了企業(yè)成長壯大走過的每一步，品牌的核心價值是品牌的精髓，是一個品牌區(qū)別于其他品牌更為顯著的特征，品牌的核心價值對于企業(yè)的進一步發(fā)展起到不可替代的作用，因此中國企業(yè)抓住品牌的核心價值是當(dāng)前品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步。

品牌策劃對企業(yè)的作用是不可忽視的，目前有很多的企業(yè)特別是中小型企業(yè)沒有這個意識，他們認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品銷售才是企業(yè)發(fā)展更位的東西，銷售上去了什么問題都解決了，這樣的情況在企業(yè)發(fā)展的初期的確是有用的，首先抓的是定單，在經(jīng)歷了一段時間以后問題就開始暴露出來，例如，公司沒有完整的視覺形象而顯得雜亂不刊，連更進本的名片都不統(tǒng)一，以至于10個公司的人出去見客戶別人認(rèn)為是10個不同的公司，公司沒有統(tǒng)一的工人制服、變箋……一切問題都出來了，這樣就在有形和無形中影響了產(chǎn)品的銷售和客戶對公司的忠誠度，銷量下去了，定單少了，老板卻摸不著頭腦，這是怎么回事?稍微有意識的經(jīng)營者可能會請一個企業(yè)戰(zhàn)略者來分析企業(yè)為什么發(fā)展停止不前，然后再經(jīng)過分析，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和人力資源沒有問題，那就是企業(yè)形象出了問題，這個時候再來進行企業(yè)形象的整合和調(diào)整，其難度就要比更早一開始進行企業(yè)形象規(guī)劃要難得多了，讓企業(yè)自己讓企業(yè)走了彎路，影響了企業(yè)的發(fā)展。沒有意識的經(jīng)營者或許永遠也不知道問題出在哪里，然后企業(yè)因經(jīng)營不善而死亡。